產品研發,當以產品名稱開路

來源:中國陶衛觀察     發布人: 尚琳     時間: 2019-07-01 09:31:15

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我知道很多人會反對。

他們說:名稱是噱頭,企業研發靠實力。噱頭曇花一現,實力才能長久。

他們說:品牌是王道,品牌牛糞可以賣成黃金,路邊攤放什么都是垃圾。

他們說:顧客關心價值,商家區分產品用編號,名稱只是花架子。

但他們給自己兒子起名字,要翻爛字典,查遍黃歷,甚至陰陽八卦和神漢巫婆都要召喚一下。企業不是自己的,產品也不是自己兒子,之所以產品名稱不重要,是因為與己無關或者根本就是無知。

不可否認,研發實力、品牌、產品價值等非常重要,我們也天天看到很多企業神一樣發展的報道。但我們看到的只是現象,現象只是浮出水面的冰山一角,道理在水下面,不能膚淺感知,只能依賴深入思考。

我們不妨深入思考一下:

1、研發靠的是實力,但實力的積累靠什么?

2、品牌是王道,但品牌力的積累靠什么?

3、顧客當然關心產品價值,顧客認可產品價值靠什么?

4、經銷商區分產品用編號,那是訂單處理,但經銷商推廣靠什么?

當然是品牌產品戰略(甚至很多次)的成功,無一例外。產品是企業生存的載體,產品轉換為現金流是企業的生命線,所以,產品戰略是企業的核心戰略。產品營銷是產品戰略的實施過程,所以,產品營銷是企業營銷的核心。產品是企業的兒子,是企業未來;我們自家孩子名字都這么重要,對企業這個父親來講,產品的名稱當然非常重要。

產品名稱是產品賣點和顧客需求點的表達。冷冰冰的產品,多元化需求的顧客,如何連接?只能靠產品營銷。產品營銷是產品價值和顧客價值對接的過程,產品名稱是產品營銷的第一道關口,是撬動需求的支點。顧客是產品營銷的陣地,選擇什么樣的顧客就等于選擇什么樣的陣地。產品名稱是營銷陣地的品牌表達。

但在產品名稱的制定上,我們往往采用這些做法:

1、產品生產出來了,生搬硬套一個名稱,叫做產品包裝;

2、追求美、流行、好玩、崇洋、新奇等,叫做與時俱進;

3、找幾個基層文員來討論,叫做頭腦風暴;

4、策劃經理或者領導拍腦袋,叫做靈感。

這種情況,往淺了說,企業認為(或者行動上的做法)產品名稱不重要,往深了說,企業仍停留在產能導向的做法,做產品可能是內行,做營銷還是外行。往往企業投入了巨資,倉庫多了一堆爛貨之外,市場上也增加了調侃和罵娘的聲音。

我們一直迷戀技術,40年來,技術進步一直是企業增長的主旋律。技術進步帶來企業發展,企業發展又讓我們寄希望于技術的進步。當技術進步成為瓶頸,或者大家不約而同盯著技術進步的時候,技術就成為品牌基礎實力,而不成為市場競爭力。單純技術進步只能滿足低級感官,無法滿足精神需求。當人們低級感官需要滿足的時候,技術主導了人;當精神需要滿足的時候,技術服務于人。 產品名稱是品牌對顧客精神的理解,每個品牌對顧客理解不同,技術可以快速學到,但品牌對顧客的理解因人而異,因企業而異。

我們一直崇拜大品牌如萬科、華為等,但再大的品牌都是從市場陣地上劫后余生爬過來的。大品牌需要的是勢能,是陣地戰;還在路上的品牌需要的是動能,是運動戰,需要尋找市場陣地,一招一式的過招。產品是軍隊,產品名稱是軍魂。

產品名稱的制定應該成為企業產品戰略和營銷戰略管理的范疇,成為統籌企業整個營銷過程的工具。因為產品名稱一方面連接產品實現,可統一內部管理思路;一方面連接顧客的痛點和癢點,可統籌產品的營銷規劃。這樣,企業圍繞產品所進行的一切管理和營銷活動就開始真正面向市場。如下圖:

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這里,產品名稱就發揮了內外管理的內外統籌作用。

企業管理最怕的是內耗,內耗的根本原因是方向不明,方向不明產生本位主義,本位主義產生自保意識,自保意識產生幫派和官僚,幫派和官僚就產生內耗。生產部門強調穩定,技術部門強調專業,營銷部門強調客戶,財務部門強調成本。如果都能統一到產品名稱強調的顧客定位,所有部門都會歸位。

產品營銷包括傳播和推廣,最怕的是失去一致性。傳播和推廣的方向不同,或者每次傳播口徑不一,或者推廣策略朝令夕改,或者營銷執行虎頭蛇尾,顧客對產品和品牌就形成雜亂無章的印象,再大的資源投入都是浪費。用產品名稱對應的顧客連接思路來統籌,一切市場行為便水到渠成。

當然,隨意的產品名稱當然不能發揮作用,要使產品名稱實際上成為產品和顧客連接的核心環節,它就必須符合以下特征:

1、要體現品牌想象的產品和目標顧客之間的關系,如果沒有,產品名稱就失去了連接功能,毫無意義。

2、一定和企業精神和定位關聯,這樣,企業產品才構成一脈相承的體系,才有靈魂,不然品牌的定位就會動搖。

3、產品名稱的形式:好玩、美還是流行,同樣和目標顧客的偏好相聯系。

企業糊里糊涂的燒錢往往產生于內外資源的不匹配。如果,配不上產品名稱的產品研發最好不要上市,不符合產品名稱的營銷推廣和傳播令行禁止,那么,企業參與市場競爭起碼具備了基礎性的條件。

作者:張潤生

標簽:  產品研發  創新  思路  

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