【經銷商生存實錄】面對大品牌的渠道下沉 家居小品牌經銷商該如何博弈?

原創    來源:泛家居網綜合     發布人: 江維     時間: 2019-07-25 15:43:47

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有數據顯示,目前,我國中小企業占我國企業總數的99%以上,其中工業總產值、實現利稅和出口總額分別占全國的60%、40%。也就是說現在90%以上的企業都是中小企業;90%以上的經銷商代理的都是中小品牌,賣的是中小品牌或者地方品牌的貨。

同時,我們也要看到中國家居行業的大趨勢:2019年5月21日,敏華控股(01999.HK)發布2019財年業績公告,其在2019財年(2018年3月31日至2019年3月31日)取得收益約為112.57億港元,同比增加12.28%;

2019年4月9日,歐派家居發布2018年度報告,2018年,歐派家居實現營業總收入115.09億元,同比增長18.53%,正式步入“百億俱樂部”;

2019年3月4日,索菲亞家居股份有限公司發布2018年年度報告。報告表示,索菲亞2018年度實現營業收入73.11億元,同比增長18.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9.59億元,比上期增長5.77%;計劃現金分紅10股派5元。這是索菲亞自2011年上市以來,營業收入持續七年實現雙位數增長。

……

從近幾年的財報可以預見,家居建材行業中的大企業、大品牌的發展是強者恒強。他們在生產實力、技術研發、產品的更新迭代等方面必然有更大優勢。與此同時,這些大品牌在全國各地的網點覆蓋范圍在不斷擴大,僅是歐派、索菲亞、好萊客、皮阿諾、金牌、志邦、尚品宅配、帝歐家居、宜華生活、亞振家居、德爾未來、夢百合、江山歐派、海鷗住工、美克家居、大亞圣象、友邦吊頂、曲美家居等上市家居建材企業目前的渠道網點加起來,就是一筆不小的數目,還不算各個家居品類的TOP10不容小覷的擴張實力,更勿論現在各大企業都在大力拓展、渠道下沉,增強店面的分布密度,這意味著廣大的中小品牌的經銷商在所有市場上(不論是一二線市場,還是三四線或者更下沉的市場區域)在與大品牌、大公司競爭。

目前,各大家居企業的半年報陸續出爐。舉個例子,海鷗住工2019年上半年的凈利潤上漲,其原因是持續深化轉型升級戰略,積極開拓國內內裝工業化部品部件及服務市場,大力發展定制整裝衛浴、智能家居等內銷業務,這從某種程度上反映出大企業的前瞻性和品類擴張實力。事實上也是,不論在品牌宣傳方面,還是在終端建設上,還是企業的綜合實力上,全國性的家居品牌遠遠超過了區域性家居品牌,那么在這樣的市場形勢之下,中小企業、中小品牌以及代理中小品牌的經銷商應該怎么辦?面對直面競爭,應該如何突圍?

世間萬事萬物皆有多面性,換個視角也可以有不同的收獲。不得不承認,大品牌的優勢、影響力以及品牌自身自帶流量;而中小品牌也有一些自己的獨特優勢,在地方市場深耕,把這塊市場做深做透,把名氣做到足夠大,照樣可以擁有一席之地。

針對經銷商經營中小品牌、地方性品牌,有如下五個小小的建議:

1、做功課

評估全國性家居品牌在產品的設計、質量、交付、包裝、服務、售后等環節的競爭力,找出代理品牌的差距與優勢。

如果短板與大品牌差距很大,很難在短時間之內補上去,那么,此時可以從當地的消費者的需求出發,了解他們的真實需求、消費關注點以及消費痛點,切切實實從消費者的角度出發,把自己的優勢做好,贏得跑贏大品牌的機會。

2、眼要準

要找到真正的市場機遇,做市場空白。在全國性家居品牌的滲透率不高的區域找到機遇,看準時機、集中力量投入,建立起覆蓋裝修、小區、設計師、工長、開發商、賣場等多個渠道的營銷網絡,實現密不透風的效果,進可攻退可守。

3、短平快

地方性品牌的工廠與總部往往就在本地,空間距離近,可以解決很多事情。包括產品交付、服務響應可以做到短平快,這是一個很具競爭力的優勢,從這一點上,全國性的大品牌要困難一些。

具體說來,從產品交付、服務效率、售后服務質量、本地圈層的口碑入手,突出自身的優勢。但是,有一個不容忽視的現象是,很多全國性的家居品牌雖說總部在廣東,在華東,但是開始在全國各地(比如說在四川、湖北、安徽等地)建立生產基地或者物流中轉站,以此來輻射周邊區域市場。這有一個過程,可能會在幾年后,地方品牌的距離優勢可能會消失。

4、夯實力

真真正正夯實自己的各方實力,包括資源聚焦、營銷能力的提升,集中人力、物力市場爆破,加大營銷力度,提供優質產品與快速周到的服務,把口碑做得更好。

5、做特色

地方性品牌的優勢之一是更了解當地的消費市場(包括生活習慣、地方文化、地方民俗等),產出更契合消費者的產品,本地化設計與生產更容易獲得消費者的青睞。

比如說,川派家居與三國文化、熊貓等元素結合,可能會有意想不到的效果;比如說江南水鄉,結合當地的歷史文化發展和旅游城市的影響,或許帶有中式元素更受市場歡迎……地方性品牌可以圍繞當時市場專門量身定制。而全國性的品牌可能更多的是考慮全國各地的消費需求,考慮的是大多數,要考慮大眾審美、流行元素、時尚潮流等,很難兼顧搭配各個地方消費者的特殊喜好。

另一個方面,經銷商要根據自身輻射的消費群體,跟廠家商量生產更匹配需求的產品;在做營銷宣傳時考慮到本地人喜歡哪種套路?

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從當下市場發展看,不管是家居賣場還是家居品牌,都有做的非常好的區域性品牌。所以做生意,大家都有機會。

做生意,不要怕難,生意越難做,機會越大。關鍵是要有一個敏銳的眼光。做生意不怕難,不怕沒有機會,就怕沒有眼光

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